任何醫院甚至企業在營運發展過程中都會遇到意想不到的醫病糾紛與相關公關危機，倘若沒有處理得當，或許就以「泡沫化」悲劇收場，蔡昆凌博士認為很多醫院或政府醫療體系都忽略了一個重要的工作，亦即危機公關（危機溝通），也就是公共關係領域應用在保護當面臨公眾對其聲譽的挑戰的個人或團體；危機溝通旨在提高對特定威脅類型、嚴重程度、結果以及為減少威脅而採取的具體行為的認識。以醫院公關工作而言，許多人可能會覺得是「化妝師或和事佬」的工作。這種說法不正確，其實公關工作的部分，要做到當事者澄清、名譽維持甚至反轉風向的高難度手法，一般包括：輿論風向監測與分析、辦理記者會、安排專訪、媒體參訪、經營媒體關係等，安全地維持當事者的形象與印象，讓危機減低到最低。然而，若碰到與品牌、企業聲譽相關事件，無論事件主角是產品、服務還是醫院當事人與主管，公關處理不但需要快速地成為疫情或是醫院戰情室對外的窗口，也必須根據對外蒐集到的訊息，給予其內部跨部門組成的因應團隊最為適切的對內與對外溝通建議。

作者認為：公關危機處理最重要關鍵在事實溝通，也因此，那些尚未確認或是沒有事實根據的傳聞，最低的底線就是不予置評。對於自己所代表的身分是否適合，當新聞稿的內容經過討論與提交予輿論，必須有無論時間過了多久，都要能被隨時被查證或是檢核的防備；再者，公關也必須隨時保持著因應事實越來越明確，而必須做出必要更正訊息的彈性，以提供給閱聽大眾最正確的訊息。

而公關危機處理因牽涉到不只醫院、企業、品牌內部與相關人等最機密的訊息，無論是事件成因、影響層面、過程必須檢討的疏失、補救方案等，公關在極短時間就必須要從各方拼湊出事情真相，以給予媒體與閱聽大眾最新的正確訊息，也盡快為危機止損，用以維護醫院管理與任何程度危機的扭轉與身陷危險者的危機停損點為首要。

綜上，以危機公關不是單純是公關危機的解除還要恢復甚至反轉其風向與化危機為轉機，例如某知營養食品具醫療效用數據造假的效用，一旦不慎流入醫院或是經某醫療人員無意提到，就是欺騙信任事件，當然有相當大實質損害，也有犯意，不是公關行動就能處理。至於名醫私生活曝光就是單純的犯罪，有經驗的公關公司根本不願意處理這種非道德案件。所以以醫院或衛生機構已經需要自己來培養危機公關來處理隨時可發生的醫院名譽形象受損，需要發生在沒有犯意，傷害也還可控的範圍之內，盡全力在黃金24小時內處理完畢，解除危機，作者提出公關危機最根本的處理步驟：

最好第一時間就道歉。道歉時要承認自己真正的錯誤所在。可以輕描淡寫，不能迴避。

承諾改進，而且在一年內端出改進成果。然而身陷危險者常常自己認為自己沒錯而自作聰明最終無法收拾。首先，願意面對自己是犯錯的一方，但就沒有幾個醫院能即時拉得下臉。人性沒有堅強到能自我否定，還公開處刑。通常第一步做不到，後面就是孤臣無力可回天。但你見過幾個人能瞬間認識到自己有錯？通常能在第一時間認知到自己有錯的，都是真的犯法了，那就超出公關應該處理的領域，這時由律師處理是最好的方式。

而單獨只是深陷危機者認為只需要公開道歉冒著只求卸責的風險，就只會進一步擴大公關危機，而這心態往往會誤事。試問你見過幾個醫病與疫情危機案例能用新聞稿就來挽回的呢？這都只是暫時延長管理階層的任期壽命而已，根本沒有完全安全地處理到公關危機的核心。

最後，對情緒控管跟自我防衛的危機處理而言，反而是不用把自己的臉面拋出來跟社會正面衝突的步驟，只要危機處理得當就有機會平安處理。而只要能夠在期限內解除危機就是拯救自己，也就有機會浴火重生。正是因為危機公關不是每個人可以自己都可完美處理，所以危機公關才是未來診所、醫院、企業、組織、政府都需要的或自己設置的一個部門，這就是一個另類值得選擇的投資與公關意識抬頭的原因，醫療用於救人，但一般民眾往往無法理解失敗或是醫院醫生如果盡力卻不盡人意的反彈，因此防範措施將勢必是未來公衛體系發展一個助力！